소비자 입장에서 바라보는 백종원에 대한 비판은 뭐 다들 많이 봤을테니 그런 부분은 어느정도 차치하고서

이재용 회계사님께서 분석하신 더본코리아에 대해서 살펴보자

1. 더본코리아의 주가 및 구조

보시다시피 상장 이후 약 30퍼센트 정도의 하락을 겪은 상태이고 거의 반등이 없는 상태며, 생각보다 시가총액은 4345억으로

중견기업이라고 생각됨 그러면 과연 더본코리아는 저평가를 받고 있는것인지 재무제표를 살펴보자

매출액은 2800억에서 4600억, 영업이익은 360억으로 영업이익률은 7.8%까지 꾸준히 성장함

전체적으로 분명히 잘 버는 것은 맞는데, 저렇게 주가가 안좋은 이유는 전반적인 시장 평가로는 "더 이상의 성장을 기대하기 힘들지 않을까?" 하는 것이 크다고 함. 그럼에도 불구하고 재무제표 상 숫자는 왠만한 프랜차이즈 이상으로 괜찮은거 같은데 왜 반등이 없을까?

그것을 파악하기 위해선 저 매출액이 무엇으로 구성되어 있는지 알아볼 필요가 있음

프랜차이즈 종류만 25가지이며 노란색 표시는 기초 점포수 기준으로 100개 이상인 곳을 표시

(한신포차, 빽다방, 홍콩반점, 역전우동, 롤링파스타, 빽보이피자)

더본코리아 가맹점들의 변화를 살펴보자

총 브랜드 25가지 중에서 성장하는 브랜드는 8 곳이고, 하락하는 브랜드는 17 곳임을 파악 가능

3년 동안 총 1600개의 가맹점이 오픈했고 580 곳이 폐업이 됨. 약 20%의 점포가 폐점을 했다는 의미임

즉, 다양한 브랜드를 시도해보면서 키울만한 곳들은 성장하고 안되는 브랜드는 점점 축소하는 방향으로 나아감

물론 회사 입장에서는 당연하다면 당연한 전략을 시도하는 것처럼 보이지만 중요한 것은 리스크를 본사가 거의 짊어지지 않고 가맹점 업주가 떠안는 구조라는 것임. 

거기에 추가적으로 출점 대비 폐점율이 높아질수록 브랜드 가치는 계속해서 떨어지게 되고 회사 이미지가 중요한 사업인 만큼 꽤 큰 리스크가 됨

거기에 추가적으로 빽다방(커피)가 회사의 가장 큰 비중을 차지하고 있는데 이것대로 문제인게 커피 프랜차이즈 시장은 구조적인 문제를 가지고 있음

여기에 대한 추가 설명은 아래 링크 참조 바람. 아래 링크를 요약하자면 커피 프랜차이즈 회사는 근본적으로 끝이 존재할 수 밖에 없음. 가장 대표적인 예시가 이디아 커피인데

저렇게 커피쪽이 비중이 점점 늘어나지만 가게 면적당 매출액 기준이나 그냥 평균매출액 대비 컴포즈, 메가MGC 커피보다 우월한 데이터는 보기 힘듬

(스타벅스 10%, 메가커피 50% 커피 이익률의 비밀: 

그럼 이익률이 왜 잘나오는 것일까? 그건 출점이 늘어나면 무조건 가맹 본사는 이익률이 높을 수 밖에 없음.

다시 말해, 회사의 이미지, 평판이 좋으면 계속 출점이 늘어나서 이익률이 유지되거나 더 높아질 수 있는 반면

브랜드 이미지가 나빠지면 이익률이 확 떨어지는게 프랜차이즈 회사의 구조적인 문제가 발목을 잡을 가능성이 높음

2. 더본 코리아의 자산 리스트와 방향성

보통 회사가 어디에 돈을 쓰고 있는지를 통해서 회사의 방향성에 대해 알아봄. 그러면 이렇게 주가가 낮아지고 브랜드 이미지가 나락간 상황에서 자산상태표를 통해 더본코리아가 어디에 돈을 쓰고 있는지 알아보자. 

회계의 관점에서 "자산"이란, 미래의 경제적 효익이라고 하는데 이 개념을 가지고 자산을 살펴보자

자산은 3500억 가량을 보유하고 있고 현재 상거래부채를 제외하고 은행에 대한 부채는 거의 없다고 함(무차입 경영)

유동자산에서 현금 및 현금성 자산(예금), 단기 금융상품이 합쳐서 32%에서 65%까지 늘어난 상황임(2400억 가까이 쌓여있는 상황)

현금성 자산 비중이 저렇게 높다는 것은 자본 회전율이 낮다는 것을 의미하고 회사의 안정성은 높지만 활동성은 낮다는 것과 같음

거기에 추가로 유형자산과 사용권자산(리스)이 있는데 사용권 자산이 매출액 대비해서 점점 줄어들고 있음(25%-> 15%)

즉, 본사 공장 및 설비, 건물, 직영점과 같은 유형자산이 줄어들고 있음을 의미함

여기서 유형자산은 어떻게 생각하는게 좋으냐면 이것을 통해 회사의 미래 수익을 창출하는 자산이라 보면 됨

더본코리아는 프랜차이즈에 납품하는 물건도 제조하는 제조업의 관점에서 보면 유형자산이 안늘어난다는 것은 "미래에 대한 투자"에 대한 의지가 약해진다는 것을 유추해볼 수 있음

그럼 매출액 구성이 어떻게 되는지 살펴보자

여기에서 제품과 상품이 나뉘어 있는데,  제품은 회사에서 만든 물건이고 상품은 다른데서 사와서 파는 것을 의미함

상품이 매출액 기준으로 48%->68%까지 비중이 늘어나고 있음 

생각보다 제품 비중도 꾸준하게 유지하고 있어서 이상하다 싶겠지만 아래 그림을 보면 20%를 유지하는 비결이 외주 가공을 맡겨서 유지한 것임을 알 수 있음. 즉, 제품이라고 분류된 940억 중에서 절반 가량인 450억은 외주를 맡겨서 된 것이고, 450억도 외주를 맡겨서 사온 다음에 프리미엄을 붙여서 팔테니 대충 어림잡아 600억 가량은 회사의 유형자산에서 나오는 매출이 아님

당연히, 보통 일반인 관점에서 '외주를 맡기는게 효율적이고 경제적이면 하는게 좋은거 아니냐' '그 좋다는 애플도 자기들이 생산하는게 없는데 외주야 맡길 수 있지' 라고 볼 수 있음

하지만, 이 구조는 더본코리아 대표 백종원이 밀었던 컨셉인 "가성비의 맛있는 음식"이 가지면 안되는 구조라는 거임

결국, 소비자 입장에서 가격이 값싸게 느끼려면 기본적으로 "본사 <--> 가맹점 <--> 소비자"에서 본사가 가맹점에 물건을 팔때 가격이 낮아야 함. 그런데 본사에서 직접 생산하는게 아니면 시중에서 대체할 수 있는 상품들 대비해서 가격을 낮게 책정하기가 매우 힘듦

당연하겠지만 다양한 업체에서 똑같은 가격에 사온다고 했을때 아무리 '규모의 경제'를 이룰려고 해도 이익률을 현저하게 낮추지 않는 이상 "가성비 음식"이 되기 힘듦. 다르게 말하면 외주를 통한 외식업은 제품의 차별화가 불가능한다는 의미인데 프랜차이즈 가맹점 업주 입장에서는 외주 비중이 높은 사업일수록 차별화되기 힘들고 높은 경쟁상태에 놓일 가능성이 높음

더본코리아에서 가장 높은 비중을 차지하는 "빽다방"도 회사가 가지고 있는 가장 기본적인 로스팅 공장도 외주를 맡긴다고 함

이번에 "빽햄 사태"도 이 구조적인 문제에서 기인한 것으로 볼 수 있음

돈육함량이 스팸보다 적은데 가격은 비싸게 책정한 것이 문제가 되었고, 백종원 대표가 해명한 내용이

"외주를 통해 만드는데 생산량이 적으니 단가가 높게 책정된 것" 이라는 건데 소비자 입장에서는 전혀 이해 안되는 내용인거고 그런 해명이 위와 같은 구조에서 기인한 것으로 볼 수 있으며, 시장을 얼마나 쉽게 보고 이렇게 상품을 내느냐는 방증이기도 함

백종원이라는 이미지를 이용해서 원가는 절감하고 가격은 살짝 높게 책정해도 사줄 것이라는 안일한 생각이 지금 상황까지 왔다고 생각해볼 수 있음

자산 리스트나 현금 흐름에서 알 수 있듯이, 매출이 성장하고 있음에도 불구하고 유형 자산 투자나 연구 개발이 별로 없음

물론 누군가는 매우 많은 브랜드에서 저렇게 외주를 통해 받아와서 상표를 붙여 파는 방식을 다 하고 있는데 너무 엄격하지 않나

라고 생각할 수 있지만 그만큼 더본코리아는 백종원 대표의 이미지가 크고 마케팅을 항상 당사자가 나와서 했으니 쉽게쉽게 가려다가 그대로 뒤통수 맞았다고 보면 될듯함(자업자득)

프랜차이즈의 핵심은 소스인데, 전체적으로 생산능력은 거의 정체되어 있고 가동률은 매우 높게 나옴. 백석 공장의 소스 경우에는 가동률이 102.9%까지 찍히는데 저것은 기존 생산 시간보다 더 초과해서 투입된다는 것을 의미함

요약하면, 단기적으로는 편하고 수익률이 높아보이지만 장기적으로 지속가능한 사업 구조는 아니라는 것을 의미함

3. 더본코리아의 IPO

위 내용을 보면, 예상한 공모가인 23000~28000원에서 "흑백요리사" 효과를 등입어 높은 34000원의 공모가로 마감됨

그리고 상장을 통해 얻은 자본으로 34억은 운영자금, 나머지 620억은 타법인증권 취득자금(M&A)으로 활용하겠다고 함

맨 아래 표를 통해서 더본코리아는 이번 IPO로 얻은 수익으로 당장 쓰기 보다 최대한 뒤로 빼둔다는 것이 보임

여기까지보고 회계사님은 재무구조 자체가 "사업"보다는 "장사"에 맞는 것 같다고 보심

사실 여기까지 요약한 내용만 보더라도 아래 내용에서 "장사"에 적합한 구조를 더본코리아는 가지고 있음

목표는 단기 수익, 의사결정 구조는 본인 혹은 가족, 재무 관리는 현금흐름 위주, 브랜드 가치는 개인 브랜드 의존

물론 주관적 정의이기는 하나, 일반인들이 보통 생각하는 사업과는 뭔가 이질감이 많이 느껴졌는데 이걸 보고 왜 그런지 알게됨 

물론, 저런 "장사"하는 기업이 뭐 가족 경영으로 알아서 운영하면 당연히 "알바노"지만 IPO를 함으로써

기업을 개인 것이 아닌 공적인 것으로 전환했지만 아쉬운 점이 많아 보임

고용 현황도 살펴보면 30년이나 된 기업임에도 평균 근속년수가 약 4년이라는 것으로 조금 지레짐작 해볼 수 있을거 같음

저 중에서 영업은 거의 2년으로 처참하다고 보임

아래 교촌 F&B와 비교해봤을때도 더본코리아는 4800만원 중 IPO 과정을 통해 주식기준보상이 포함된 것, 교촌은 직영점 매장까지 포함해서 나온것을 고려했을때 매출액이나 영업이익 대비 급여도 좀 낮음을 알 수 있음

추가적으로 연구원이 남여 포함 총 53명인데, 브랜드 수가 25개임을 감안하면 사실상 R&D도 거의 없음을 알 수 있음

요약하면, 더본코리아의 내재가치인 설비, 사람, 조직 체계를 봤을때

" 낮은 임금, 높은 퇴사율, 낮은 현금유동흐름, 낮은 연구개발, 1인 마케팅을 통한 매출 극대화 구조 "

4. 한국 프랜차이즈의 고질적인 문제점과 해외 사례

위는 한국에서의 프랜차이즈 회사 IPO 사례들을 보여줌. 해외와는 다르게 한국 프랜차이즈는 장기적인 관점이 아니라 단기적인 관점

으로 외주화를 통해 가맹점은 늘렸지만 결국 가맹점을 위한 내재가치에 대한 투자가 부재하였고 결국 주가 하락 및 상장폐지 하게 됨

회계사께서는 이런 상황이 놓여진 이유를 다음과 같이 분석함

# 한국에서만 가능한 쉽게 돈을 많이 벌수 있는 프랜차이즈 구조 # 

: 마케팅을 통해 유명세를 얻게되면, 유행에 민감하면서도 자영업 비중이 높은 한국에서 초반에 매우 빠르게 가맹점을 늘려나갈 수 있지만, 기업의 의사결정 구조 자체가 조직이 아닌 개인이나 가족이 내리면서 장기적인 관점의 운영이 아닌 단기적인 운영 및 현금에 초점을 두는 결정을 많이 내림. 즉, 위에서 말한 "사업"이 아닌 "장사" 구조를 가진 프랜차이즈가 많다는 것. 특히 한국은 오너 개인이 의사결정을 많이 내리는 구조가 대부분이다 보니 자연스럽게 정착된 것으로 보임

물론 대단한 기업을 가지고 온것이라 저게 우리나라 프랜차이즈와 비교할 대상이 되냐고 반문할 수 있지만, 자산 리스트를 통해 잘되는 프랜차이즈의 자산 구조 및 현금 흐름을 살펴보자

스타벅스나 맥도날드의 재무상태에서 자산 총계 중 유형 및 리스 자산이 전체의 50%를 넘어가는 것을 볼 수 있으며 지속적인 미래에 대한 투자가 이루어져 있고 영업활동 현금흐름에도 꾸준하게 약 13조씩 찍히는 것을 볼 수 있음. 결국, 프랜차이즈 회사에서 미래를 보장하는 것은 현금이 아니라 자산, 즉 제품임을 알고 현금이 들어와도 지속해서 소모해주는 구조가 짜져있음. 장기적인 관점에서는 외주를 통해 사업을 늘리고, 현금을 쌓는 것이 방향성이 맞지 않다는 것을 보여줌

"얌 브랜즈"는 그나마 더본코리아와 사업 구조가 유사한 것을 확인할 수 있음(브랜드가 조금 더 다양하게 있고 직영점 및 가맹 수수료 및 임대료가 주된 수익원임)

여기도 더본코리아와 마찬가지로 유형 자산이 많이 안늘어나지만 한국의 프랜차이즈 회사와 근본적인 차이점이 있다고 하는데

한국 프랜차이즈 회사는 유통 및 자재에 대한 목록을 가맹점에게 판매함으로써 수익을 남기는 반면,

"얌 브랜즈"는 교육을 통해 가이드라인(표준화)만 제시하고 엄격한 감사를 통해 가맹점 관리를 하고 가맹점에 한해 약 3% 정도씩의 수수료만 받는 구조라고 함

5. 요약

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